اکتبر 8

خرید فایل پایان نامه : استراتژی‌های بازاریابی کتاب

انواع تصمیم‌گیری‌های خرید مصرف کننده:

بنا به به رفتار مصرف کننده تصمیم گیری خرید به سه سطح کلی تقسیم می­شود(لشکری و دیگران، 1387، 40):

2-3-8-1.تصمیم‌گیری عادی:  در این نوع تصمیم‌گیری فرد مسأله را تشخیص می‌دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه بلند مدت وی برای یافتن راه حل مناسب آغاز می‌شود و سپس خرید انجام می‌شود و انتخاب این گونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی­های محصول و به طور معمول خودکار صورت می‌گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم‌گیری خرید برای این گونه کالاها می‌کنند.

2-3-8-2.تصمیم‌گیری محدود:  دربرگیرنده جستجوی درونی ومحدود بیرونی اطلاعات، بررسی تعداد محدودی از گزینه‌ها، تصمیم‌گیری ساده برای خرید یک نام تجاری بر مبنای ویژگی‌های اندک و در نهایت ارزیابی پس از خرید به شکل بسیار ابتدایی و سطحی است. تصمیم‌گیری محدود، حد فاصل تصمیم‌گیری عادی و پیچیده است و از نظر درگیری ذهنی شبیه تصمیم‌‌گیری عادی است.

2-3-8-3.تصمیم‌گیری پیچیده:  شامل یک فرآیند گسترده جستجوی اطلاعات درونی و بیرونی است که به تبع آن ارزیابی پیچیده‌ای از گزینه‌های چندگانه انجام می‌شود و در نهایت پس از خرید یک ارزیابی اصلی و دقیق شکل می‌گیرد و تصمیم‌گیری‌های گرفته شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف‌کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را شامل آنچه در حافظه خود دارد (جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع‌آوری کند.

تصمیم گیری برای خرید کالاها و خدمات را در این سه طبقه میتوان توسط پنج عامل زیر بهتر مورد بررسی قرار داد:

میزان درگیری مصرف کننده، زمان هزینهٔ یک کالا یا خدمت، مقدار جمع آوری اطلاعات و تعداد گزینه های مورد نظر. شاید به جرأت بتوان گفت که سطح درگیری مصرف کننده مهمترین عامل تعیین کننده در طبقه بندی تصمیمات خرید است.مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه می‌شوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.

فرایند تصمیم گیری پیچیده شبیه همان مراحلی است که در ابتدای بحث مطرح شد، یعنی شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه‌های موجود استفاده می کنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می­دهند. به عنوان مثال خرید یک ماشین یا خانه نیازمند تصمیم گیری پیچیده است (مک دانیل، 2000، 104). جدول 2-3 ویژگی‌‌های تصمیمات مختلف خرید را نشان می‌دهد (مک دانیل، 2000، 105).

جدول 2-5. ویژگی‌های تصمیمات مختلف خرید

      نوع تصمیم

ویژگی­ها

روزمره محدود پیچیده
درگیری کم نه چندان زیاد
زمان کوتاه تا حدودی کوتاه طولانی
هزینه کم تا حدودی کم زیاد
جمع آوری اطلاعات فقط داخلی اکثرا داخلی داخلی و خارجی
تعداد گزینه­ها یکی چند تا خیلی

2-3-9.عوامل تعیین کننده  سطح درگیری مصرف کننده: سطح درگیری در خرید وابسته به پنج عامل زیر است. تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری، موقعیت و دیدگاه اجتماعی(لشکری و دیگران، 1387، 107)

2-3-9-1.تجربیات پیشین: زمانی که مصرف کنندگان در مورد کالا یا خدمتی تجربهٔ قبلی دارند، معمولاً پس از مصرف نمونه های آزمایشی کالا می­آموزند که به سرعت کالای مورد نظر را انتخاب کنند. زیرا با محصول آشنا می شوند و در مییابند که آن کالا می‌تواند نیاز آنها را برآورده کند و به همین دلیل سطح درگیری کاهش می­یابد

.2-3-9-2.علاقه: سطح درگیری مستقیماً با علاقه آنها ارتباط دارد. به عنوان مثال برخی از مردم به اتومبیل علاقه مند هستند و بعضی به موسیقی و…. معمولاً موضوعات گوناگونی که افراد به آنها علاقه مند هستند از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

2-3-9-3. خطر پذیری: هر قدر خطر پذیری شخصی در خرید یک محصول افزایش یابد سطح درگیری مصرف کنندگان نیز افزایش می‌یابد. انواع خطر هایی که مصرف کنندگان با آن سرو کار دارند عبارت اند از خطر مالی، خطر اجتماعی و خطر روانی. خطر مالی به مورد از دست دادن ثروت یا قدرت خرید شخص اشاره دارد، زیرا خطر زیاد با خرید گران قیمت در ارتباط است. به همین دلیل مصرف کنندگان بسیار متمایل به درگیری با کالاها هستند. به عنوان مثال فردی که می­خواهد خانه ای خریداری کند زمان و تلاش زیادی برای تصمیم گیری صحیح صرف می­کند.

مصرف کنندگان زمانی پذیرای خطر اجتماعی هستند که خریداری کالا بتواند بر عقیده و نظر مردم نسبت به آنها تأثیر بگذارد. به عنوان مثال، رانندگی با یک ماشین کهنه و تصادفی می­تواند بر نظر مردم نسبت به شخص تأثیر داشته باشد. همچنین مصرف کنندگان زمانی متحمل خطر روانی می شوند که احساس کنند تصمیم­گیری اشتباه می تواند موجب اضطراب و نگرانی شود. به عنوان مثال می توان به والدین کارمند اشاره کرد که برای نگهداری از فرزندانشان می توانند پرستار استخدام کنند یا او را به مهد بسپارند.

2-3-9-4.موقعیت: شرایط خرید ممکن است از یک تصمیم گیری کم درگیری به تصمیم گیری پردرگیری مبدل شود. به عنوان مثال فردی برای ناهار روزانهٔ خود ساندویچ مصرف می کند ولی زمانی که همراه با رییس خود برای صرف غذا می رود او را به یک رستوران مجلل دعوت می کند.

2-3-9-5.قابلیت رویت پذیری اجتماعی: هر قدر قابلیت رویت پذیری اجتماعی یک محصول افزایش یابد، سطح درگیری با آن محصول نیز افزایش می­یابد. محصولات اغلب نشان دهندهٔ موقعیت اجتماعی صاحبان خود هستند. کالاهایی مانند لباس (با مارک معروف) ماشین و…بیانگر موقعیت اجتماعی شخص هستند و بنابراین خطر اجتماعی با خود همراه دارند.

2-3-10. تبلیغات در بازار: تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه می‌باشد. گستردگی میدان تبلیغات، چشم گیر است. چنانچه آگهی‌ها سازنده و گیرا باشند، می توانند یک تصویر در مخاطب بوجود بیاورند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وادارند. ولی آگهی‌ها همواره سازنده و گیرا نیستند. بسیاری از تبلیغات بازرگانی با شتاب بر فروش اثر نمی‌گذارند. کارایی تبلیغ بیشتر بر اندیشه و مغز آنهاست تا رفتار آن. ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، جایزه بردن یا دریافت هدیه با خبر شوند، دست به اقدام می‌زنند. امروزه شرکت‌ها از طریق رسانه‌های مختلفی از قبیل رادیو، تلویزیون، مطبوعات (روزنامه، مجلات) بدنه نویسی وسایل نقلیه، دیوار نویسی، پوستر، بروشور، بیلبورد و اینترنت اقدام به تبلیغ می‌نمایند. در این میان تبلیغات اینترنتی در مقایسه با تبلیغات سنتی، از مزایای قابل ملاحظه ای برخوردار است. حجم وسیعی از این گونه تبلیغات به کالا و خدمات رایانه‌ای مربوط می باشد. امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی‌توان درنظر گرفت. نقش اصلی تبلیغات را می‌توان تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات تعریف نمود. پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه‌هایی جدید به رسانه‌های تبلیغاتی، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت‌ها معرفی می‌کند. با توجه به رقابت شدید بین شرکت‌ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات، مورد توجه قرار گرفته است.

کاتلر تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده‌ها‌، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می‌کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره‌انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید(پورکریمی، 1381، 65) .

بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می‌گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف‌های مورد نظر خود دست می‌یابد و دارای فرایند برنامه‌ریزی مشخص و مرحله‌ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی، 1383، 80).

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت‌ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تأثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند. در این شرایط شرکت‌ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند. یکی از راه­های جذب مخاطبان استفاده از رسانه‌های جدید از جمله اینترنت است. امروزه نمی‌توان تأثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی، ۱۳۸۵، ۲۰).

تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه‌ای پیدا می‌کند و در محیط‌های متفاوت با توجه به فکر ، عقاید ، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می‌یابد (اربابی، ۱۳۵۰ ، ۱۶). تبلیغات را می‌توان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست (مک دوناف[1]، 2003، 125).

هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد (آنونیموس[2]، 2010، 25). تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی‌شود بلکه رسانه‌های دیگر را نیز در بر می‌گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه‌های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند. رسانه­های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می‌گذارد واکنش‌های متفاوتی را نیز منجر می‌گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می‌توان قایل شد تمایز بین رسانه­های پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانه­های چاپی (روزنامه‌ها و مجله‌ها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه‌های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب‌تر به نظر می‌رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه‌های چاپی مناسب نیستند. بنابراین می‌توان این گونه نتیجه‌گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثر بخش‌تر به نظر می‌رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی‌تر رسانه‌های چاپی مناسب‌تر است. (محمدیان، ۱۳۸۵، ۲۱۵)

از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه‌ریزی در مورد تبلیغات در رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانه‌های مختلف بهترین رسانه یا رسانه‌ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند (راسل[3]، 1999، 102).

در بحث رسانه‌ها در نظر گرفتن تفاوت‌های ما بین رسانه‌های بین‌المللی و رسانه‌های محلی بسیار قابل توجه می‌باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه‌های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار رفته در رسانه‌های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می‌باشد (جانسون[4]، 2010، 106).

این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای تبلیغ هزینه می‌شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف‌کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می‌باشد. تئوری “عکس العمل معقول” نشان می‌دهد که نگرش مصرف‌کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام­های بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد.

2-3-11.چاشنی‌های فروش:

چاشنی‌ها همراه با تبلیغات به منظور تشویق مصرف‌کنندگان به خرید مارکی خاص و ایجاد تقاضا برای آن به کار گرفته می‌شوند. از این گونه چاشنی­ها به عنوان سیاستهای ترویجی فروش نیز یاد می شود. از هزاران محصول جدید که به بازار ارایه می شود بیش از 90 درصد از آنها در اولین سال ورود به بازار با شکست مواجه می گردد. دلیل اغلب این شکست­ها فقدان حمایت­های ترویجی از محصولات جدید به منظور تشویق مشتریان به آزمایش محصول می باشد. در ایران این شکست­ها از میزان بیشتری برخوردار است به این علت که رفتار مشتریان ایرانی از پیچیدگی بیشتری برخوردار است اگر هر کدام از ابزارهای ترویج یا همان پروموشن­ها (شامل تبلیغات، روابط عمومی و …) موثر واقع نشود، چاشنی­های فروش می­تواند اثرگذار باشد که البته باید توجه داشت که چاشنی فروش زمانی استفاده می شود که فروش در حال کاهش باشد و این کاهش از روش­های دیگر قابل جبران و تبدیل به رشد فروش نباشد .

برخی از مهمترین چاشنی های فروش عبارتند از :

ارایه نمونه­های رایگان، ارایه کوپن تخفیف یا خرید رایگان، امتیازهای ویژه، مسابقه­ها، بازپرداخت و استرداد وجه، بسته­های پاداش، تخفیف قیمتی، کالای اضافه( دو روش کالای اضافه وجود دارد که یکی ارائه کالای بیشتر از همان نوع و دیگری ارائه کالای اشانتیون دیگر می­باشد.)، برنامه های وفادارسازی، قرعه کشی ها(محمدیان، 1390، 17).

2-3-12. روابط عمومی:

 تکنیک‌های روابط عمومی شامل برگزاری مراسم، سمینارها، سمپوزیوم‌ها، بازدیدها، پذیرایی‌ها، مسابقات ورزشی و هنری و دیگر وقایعی است به طور غیر مستقیم پیام مورد نظر را به مصرف‌کنندگان احتمالی می‌رسانند.

ذیلاً وسایلی که برای ارسال پیام مورد استفاده قرار می‌گیرند نام برده می‌شوند (بلوریان تهرانی، 1378، 50):

  • روزنامه‌ها، مجلات، ماهنامه‌ها و سالنامه‌ها با درج آگهی تبلیغاتی؛
  • رادیو و تلویزیون و سینما با پخش برنامه‌های تبلیغانی؛
  • هر شیئی که به عنوان هدیه تبلیغاتی به صورت رایگان داده شود؛
  • بسته‌بندی کالا با استفاده از طرح، رنگ، پیام و شعار؛
  • از طریق پست با ارسال کاتالوگ، بروشور، پرسشنامه و … ؛
  • اماکن عمومی مانند ترمینال‌ها، استادیوم‌های ورزشی و غیره برای نصب تابلوهای تبلیغاتی؛
  • وسایط نقلیه برای نصب تابلوهای تبلیغاتی؛
  • بالن، توپ، پرچم، ویترین و تابلو با ذکر نام تجاری؛
  • نمایشگاه‌های بازرگانی داخلی و بین‌المللی؛
  • سمینارها، کنفرانس‌ها، سمپوزیوم‌ها و دوره‌های آموزشی؛

2-3-13.فروش حضوری:

فرایند فروش حضوری مجموعه ای از عملیات منطقی است که فروشنده هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهد. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری خاتمه می یابد. (اقدام مطلوب از سوی مشتری معمولا خرید است). فروشندگان حرفه ای گام های زیر را بترتیب برمی دارند تا رسیدن به نتیجه امکان پذیرتر گردد(بنت، 1997، 93).:

  • آمادگی قبل از فروش(شناخت محصول ، بازار ، رقبا و …)
  • جستجو برای یافتن خریداران بالقوه
  • اقدامات پیش از ملاقات با مشتریان بالقوه
  • عرضه کردن(در نظر گرفتن علاقه مشتری ، ایجاد تمایل توسط فروشنده ، انجام عمل فروش)

2-3-14.بازاریابى مستقیم:

در بازاریابى مستقیم، براى تأثیر بر مصرف‌کنندگان از وسایل مختلف ارتباط‌جمعى استفاده مى‌شود. در این نوع بازاریابی، معمولاً از مصرف‌کنندگان انتظار واکنش مستقیم مى‌رود. تبلیغات انبوه، تعداد نامشخصى از مردم را پوشش مى‌دهد. مردمى که اکثریت آنها معمولاً یا اصلاً طالب کالا نیستند و یا بعداً طالب آن خواهند بود. وسایل ناقل آگهى‌هاى تبلیغاتى مستقیم، براى دریافت سفارش مستقیم از مصرف‌کنندگان هدف، مورد استفاده قرار مى‌گیرند. اگرچه در بازاریابى مستقیم بدواً و عمدتاً از پست و کاتالوگ سفارش پستى استفاده مى‌شد اما در سال‌هاى اخیر این شیوه اشکال مختلف دیگرى نیز به‌ خود گرفته است. اشکال جدید بازاریابى مستقیم شامل بازاریابى از راه دور، بازاریابى مستقیم از طریق رادیو و تلویزیون و بازاریابى الکترونیکى است. براى درک بهتر بازاریابى مستقیم باید با مزایاى بازاریابى مستقیم و اَشکال آن آشنا شویم

به گمان کاتلر (2007) بازاریابی مستقیم به عنوان به کارگیری کانال­های مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه ها ی بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می­دهد که پاسخهای مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه­‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایـنـد عــریض و طویل و پرهزیـنـه کانالهای سنــتی به فـروش رساند( ویلکینسون، 2007) .

بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی،معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستقیم، لزوماً شامل فعالیت‌های کوتاه‌ مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدام­های انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستــقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیت­های بازاریابی مستقیم،به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می­‌آید(  پیتر[5]، 1998).

2-3-15. تعیین قیمت:

 قیمت تنها عنصر درآمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می­کند. وابستگی متقابل قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(ونوس، 1389،  63):

2-3-15-1. قیمت و محصول: به 3 شکل باهم در ارتباطند اول اینکه قیمت­ها معمولاً در مسیر منحنی عمرمحصول تغییر می­یابد. دوم اینکه قیمت محصولات مشابه گروه­بندی می­شوند. سوم اینکه قیمت با برداشت­های مشتریان ازخصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم دارد.

2-3-15-2. قیمت و ترفیع: شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منصربه فرد خود تبلیغ می کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی­کند. انواع دیگرمحصولات بر پایه قیمت تبلیغ می­شوند.

2-3-15-3 قیمت و توزیع: توزیع و قیمت‌گذاری محصولات با یکدیگرمربوط­اند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف متفاوت است. دلیل این تفاوت هزینه­های توزیع است. تولیدکننده قیمت محصول را عامل اصلی در انتخاب کانال توزیع می­داند.

2-3-16 قیمت کتاب:

 هیچ محصولی نمی‌تواند بدون قیمت به بازار عرضه شود. هر تجارتی دارای دو هزینه مستقیم و غیر مستقیم است که مجموع آنها به اضافه سود، قیمت کالا را می‌سازد. هزینه مستقیم آنهایی هستند که مستقیماً به خود محصول مربوط می‌شوند مثل حق‌التألیف، پول مترجم، پول ویرایشگر، وسایل خریداری شده برای چاپ (فیلم، زینک، کاغذ و …)، هزینه صحافی و چاپ، اجاره انبار، اجاره وسایل، حقوق کارکنان برای یک بک کار خاص و غیره. هزینه غیر مستقیم آنهایی هستند که نمی‌توان به راحتی به محصول ربط داد و کل عملیات سازمان را در بر دارد. مثل پول اجاره ساختمان، تعمیر ساختمان، آب و برق، تلفن، حقوق کارکنان ثابت، نقاشی و غیره. برای محاسبه هزینه‌های غیر مستقیم، معمولاً درصدی از هزینه‌های مستقیم را ناشران و صاحبان کالا به عنوان هزینه‌های غیر مستقیم منظور می‌کنند (وینگاند[6]، 1995، 20).

2-3-17.  سیستم و مدیریت توزیع:

 توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. در مبحث توزیع به دو موضوع باید توجه شود: 1) مدیریت کانال­های توزیع 2) امکانات و تسهیلات مربوط به توزیع فیزیکی (ونوس، 1389،  69) توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.

کانال توزیع نیز مجموعه­ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می کند.

 . 1-17-3-2نقش کانال های توزیع: یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف کننده، صرفه جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از(اربابی، 117، 115):

ـ جمع آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

ـ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه های لازم خرید در آنها

ـ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت دارایی­ها

ـ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکت­های تولیدکننده

ـ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع

ـ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانال­های توزیع

ـ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی

ـ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانک­ها و سایر مؤسسات مالی

 . 2-17-3-2سطوح کانال های توزیع: تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می شود.

  • کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می شود از یک تولیدکننده و مصرف کننده نهایی تشکیل می شود.
  • کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است.

3- کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است.

از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.

 . 3-17-3-2توزیع کتاب: توزیع به سیستمی از فعالیت‌های بازاریابی اطلاق می‌شود که بوسیله آن کالا و خدمات از تولید کننده اصلی به مصرف‌کننده یا کاربرنده نهایی منتقل می‌شود (اربابی، 117، 115)

انتقال کتاب‌ها از ناشر به مصرف‌کننده می‌تواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم از طریق واسطه‌های توزیع انجام گیرد. واسطه‌های توزیع، توزیع‌کنندگان عمده یا کتابفروشان هستند.

در این سیستم کتاب‌ها از انبار ناشر به عمده فروش و از عمده فروش به کتاب فروش حرکت می‌کند. ناشر برای فروش کتاب‌های خود، درصدی از قیمت پشت جلد کتاب را به واسطه‌های توزیع تخفیف می‌دهد. میزان این تخفیف بستگی به موارد زیر دارد(موسوی‌زاده، 1382، 336):

  • تعداد کتاب‌های سفارش شده: هر چه سفارش کتاب‌ها بیشتر باشد، میزان تخفیف هم بیشتر خواهد بود. سفارش 100 نسخه از یک عنوان کتاب تا 100 سفارش برای یک یا دو نسخه کتاب، هزینه کمتری برای ناشر دارد.
  • سیاست ناشر در مورد کتاب‌های فروش نرفته: ناشران در مورد کتاب‌های فروش نرفته سیاست‌های متفاوتی دارند. در بعضی از کشورها مثل آمریکا، فروشندگان واسطه در صورت فروش نرفتن کتاب‌های سفارش داده، باید پول آنها را تماماً پرداخت کنند، در ژاپن کتاب‌های فروش نرفته به انبار ناشر برگردانده می‌شود و فقط پول کتاب فروش پرداخت می‌گردد.
  • در صورتی که برگشت کتاب‌های فروش نرفته توسط ناشر اجازه داده شود، کتابفروش تعداد بیشتری را سفارش خواهد داد و تخفیف بیشتری هم خواهد گرفت، بالعکس اگر ناشر برگشت کتاب‌های فروش نرفته را اجازه ندهد، کتابفروش بدلیل اقتصادی مسائل بازار، مقدار کمتری سفارش خواهد داد و تخفیف کمتری هم خواهد گرفت. به هر حال ارسال کتاب‌ها از ناشر به کتاب‌فروشان و از کتاب‌فروشان به ناشر، هزینه‌ای دو برابر خواهد داشت که ناشران بسته به سیاست‌های خود در این مورد تصمیم‌گیری می‌کنند. نحوه پرداخت پول کتاب‌ها در میزان تخفیف تأثیر دارد. اگر پرداخت به صورت نقدی، ده روزه، یک ماهه و … باشد میزان تخفیف متفاوت خواهد بود.

. 18-3-2کیفیت:

کیفیت کتاب، اعم از قطع کتاب، نوع کاغذ، نوع صحافی، طرح روی جلد، نقش مؤثری در جلب اولیه مخاطب دارد. مخاطبی که از قبل با محتوای کتاب آشنایی ندارد، اولین مواجهه او با شکل ظاهری کتاب، بویژه طرح روی جلد آن است. طرح روی جلد علاوه بر آنکه باید گویای محتوا یا درونمایه کتاب باشد، نقش مؤثری در جلب مخاطب دارد. اهتمام به تصاویر و طراحی روی جلد کتاب در برنامه‌ریزی­های بازاریابی کتاب، می‌تواند نقش مؤثری در انتخاب آن توسط مخاطب داشته باشد.

در بحث­های عمومی بازاریابی، از جمله عوامل مؤثر در یک بازاریابی خوب، بحث بسته‌بندی کالاست. چنانکه قبلاً نیز گفته شد، در یک نظام بازارگرا بسته بندی کالا تنها به منظور محافظت از آن کالا نیست، بلکه عامل تسهیل فروش، اطلاع‌رسانی و ایجاد انگیزه مصرف است. اگر جلد کتاب جزئی از بسته‌بندی آن تلقی شود، می‌توان پذیرفت که این جلد تنها برای آن نیست که نام کتاب بر روی آن حک شود و می‌تواند نقشی به مراتب جذاب‌تر داشته و در انتقال برخی مفاهیم به مخاطب کمک کند.

در خصوص کتاب­های کودکان، از آنجا که کودکان به تصاویر و شکل ظاهری اشیا توجه ویژه‌ای نشان می‌دهند، وضعیت ظاهری کتاب، شامل کیفیت صحافی، قطع کتاب و طرح روی جلد و تصاویر درون کتاب، به اعمال خلاقیت و دقت بیشتری نیاز دارد. برخی از کودکان و نوجوانان کتاب­ها را فقط بر مبنای ظاهر آنها انتخاب می‌کنند. به علاوه، برخی از والدین نیز کودکان خود را در انتخاب کتاب دلخواه خود آزاد می‌گذارند و کودکان نیز از آنجا که هنوز مهارتهای لازم را در خواندن کسب نکرده‌اند، گاهی اوقات تنها بر مبنای جلد و خصوصیات ظاهری یک کتاب، خرید آن را از والدین خود درخواست می‌نمایند. در ایران، طی چند سال اخیر توجه به وضعیت ظاهری کتاب بیشتر شده و ناشران از برخی طراحان حرفه‌ای برای طراحی جلد کتاب­هایشان دعوت به همکاری کرده‌اند. به علاوه، در پاره‌ای موارد انتخاب یک طرح متحدالشکل برای یک سلسله انتشارات می‌تواند به نحو مؤثرتری نظر مخاطب را به آن سلسله از کتاب­ها جلب نماید (پایا، 1383، 453).

برخی ناشران برای ارائه یک معرفی اجمالی از کتاب به خواننده، معرفی کوتاهی که به آن «گزارمان» نیز اطلاق می‌شود، پشت جلد کتاب منتشر می‌کنند. این گزارمان می‌تواند توسط ناشر یا پدیدآورنده کتاب نوشته شده باشد. در پاره‌ای موارد نیز در چاپهای چندم یک کتاب، ناشر منتخبی از اظهار نظرها و نقدهای کوتاهی را که در هنگام انتشار کتاب صورت گرفته، به جای آن گزارمان چاپ می‌کند.

در سال­های اخیر برخی از ناشران ایرانی نیز از این رویّه پیروی کرده و مطلب کوتاهی را در پشت جلد کتاب درج می‌کنند. ناشران کتاب­های کودک نیز گهگاه از این روش استفاده می‌کنند. در کتاب­های کودکان معمولاً سعی می‌شود این گزارمان با لحنی دوستانه و جذاب نوشته شود، به نحوی که کودک را به خواندن آن کتاب ترغیب نماید.

[1]. Mcdonough

[2]. Anonymous

[3]. Russell

[4]. Johnson

[5] Peter

[6]. Weingand

دانشگاه بین المللی امام رضا علیه السلام

دانشکده ادبیات و علوم انسانی

(گروه مدیریت نشر و صنایع چاپ)

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت نشر

 

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان

به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی

 

تابستان 1392

پایان نامه شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی



Copyright 2017. All rights reserved.

Posted اکتبر 8, 2018 by 92 in category "مقالات و پایان نامه ها