اکتبر 7

دانلود پایان نامه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی در …

شرکت ها برای حفظ و ادامه بقای خود در این روزها باید بر کسب مزیت های رقابتی و جلب رضایت هر چه بیش تر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیش تر تمرکز کنند. برند یکی از ابزارهای قدرت مندی است که می تواند در جهت متمایز سازی محصولات یک شرکت از سایر شرکت ها مورد استفاده قرار گیرد.یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کم تر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و تعهد و تکرار مصرف می شود ، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند،ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ارزش ویژه برند، ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برند های رقیب به همراه داردو یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. در این بخش تعاریف و مفاهیم، دیدگاه ها ، روش های ارزیابی ارزش ویژه برند، ارائه شده است.

2-2-2)تشریح مفهوم برند[1]

در محیط رقابتی کنونی ، اکثر محققین بر این باورند که برند ، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مند هستند  یاد بگیرند چه طور یک برند موفق بسازند. در دنیای پیچیده و پرچالش امروزی ، همه ما چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب و کارها ، با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. بر این اساس ، توانمندی های برند ها در پیاده سازی تصمیم گیری مشتری ها ، کاهش ریسک[2] و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد  برند های قدرت مندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات ، قدرت و توان مندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند (ایران زاده و همکاران،1391، ص 156 ). یک برند قسمتی از مارک تجاری است که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را تلفظ کرد. بعدها تعریف دیگری از برند به این صورت مطرح شد که آن یک اسم ، اصطلاح ، طرح ، نشانه یا هر مشخصه دیگر است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از فروشندگان دیگر متمایز می سازد. تغییر کلیدی در این تعریف نسبت به تعریف اصلی کلمات ” هر مشخصه دیگر ” است که این واژه غیرملموساتی مانند تصویر ذهنی را نیز به عنوان مشخصه تمایز به حساب می آورد. ارزش خاص این تعریف این است که بر هدف اساسی برند که تمایز است ، تاکید می کند. تعریف دیگری از برند به این صورت ارائه شده است که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که محصولات شرکت را از محصولات شرکت دیگر متمایز می سازد. در واقع بسیاری از شرکت ها تصور می کنند بسته بندی یا سایر جوانب فیزیکی محصول ، برند را تشکیل می دهند در حالی که قدرت واقعی یک برند ، ذهنیتی است که مصرف کنندگان از آن دارند. مصرف کنندگان ارزش یک محصول را به برند آن نسبت می دهند. زمانی که یک برند ، موقعیت (جایگاه) قوی در ذهن مشتری داشته باشد،می تواند باعث احساس اطمینان و راحتی در مشتری شود.در نتیجه مشتریان به آسانی رفتار خریدشان را از این برند به برند دیگر تغییر نمی دهند       (چیرانی و فرد صبوری،1390، ص ص 43-42 ). هدف برند ایجاد روابطی است که درآمدهای آتی را با رشد ترجیح و وفاداری مشتری ایجاد و تضمین می کند. برندها تصمیم گیری را آسان می کنند ، اطمینان از کیفیت محصول را بر آورده می سازند و گزینه ای مناسب ، متفاوت و معتبر را در میان پیشنهادهای متناقض ( در حال رقابت ) ارائه می دهند. یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود ، زیرا باعث می شود سازمان حاشیه سود بیشتر ، کانال های همکاری بهتر ، امنیت و رشد بلند مدت ، تمایز در قیمت یا مقدار تقاضا در کالاها و خدمات مشابه و افزایش ارزش سرمایه به دست آورد ، زیرا آن ها به تمایز رقابتی بالاتر ، حجم فروش بیش تر ، صرفه جویی های مقیاسی و کاهش هزینه ها و امنیت تقاضای بیش تر نائل می شوند ( دل افروز،1393، ص 82 ).

2-2-3)چهارچوب شناسایی برند

آکر[3] در کتاب خود به نام ایجاد برندهای قوی بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی و هویت برند[4] تأکید دارد. به عبارت دیگر، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می­باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصربه فرد از تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگه داری آن ها دارد. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت اند از (Aaker, 1995, p 208):

  • برند به عنوان محصول : این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می­کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدأ آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می­شود.
  • برند به عنوان سازمان : این دیدگاه بیش تر بر ویژگی­های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­شود. هم چنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می تواند به درک بهتر نیازهای آن ها می­انجامد درحالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­شود.
  • برند به عنوان شخص : این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­شود. این ویژگی­ها می­تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و غیره باشد.
  • برند به عنوان سمبل و نماد : آکر معتقد است که یک سمبل قوی می­تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه­های بصری و عینی مانند تصویرسازی با نمایش یک برند معنادار می­تواند از مؤثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد.

2-2-4)  ارزش ویژه برند

واژه برند معانی چندگانه­ای را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لوگو و هویت است و در سر دیگر تمامی ویژگی­های مشهود و نامشهودی را که کسب وکار مبتنی بر آن است را شامل شود. محققین از محصولات برند دار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه­گیری ارزش ویژه برند استفاده  می­نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می­کند که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی­های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند. اصطلاح ارزش ویژه برند نخستین بار به صورت گسترده در سال 1980 مورد استفاده قرار گرفت و به عنوان ارزش افزوده­ای که برند به یک محصول می­بخشد شناخته شد. یکی از باارزش ترین دارایی­های هر شرکت برند آن شرکت می­باشد. هر چه ارزش برند در ذهن مصرف­کنندگان بیش تر باشد، شرکت می­تواند در سایه آن منافع بیش تری را از مصرف­کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن     می­باشد. بسیاری از محققان و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده­اند که باارزش ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه­گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می­پذیرد و تصویر برند را در ذهن مصرف­کننده ایجاد می­کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می نماید و در نتیجه بازاریابان می توانند با استفاده از ارزش ویژه برند بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (Kim & Kim, 2005, p 552).

تعاریف مختلف از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از این تعاریف به صورت زیر می باشد :

  • در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی[5]، ارزش ویژه برند را ارزش افزوده ای می داند که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود . که این ارزش افزوده به وسیله مشتریان ، سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد  (Yasin et al,2007,p 39)
  • سیرواستاواو شاکر ، ارزش ویژه برند را مجموعه تمام نگرش ها و الگوهای رفتاری در ذهن مصرف کنندگان ، کانال های توزیع و عوامل تأثیر گذار که سودهای آینده و جریان های نقدی بلند مدت را افزایش خواهند داد ، تعریف کرده اند. (Wood,2000,p 663)
  • سالمون و استوارت ،ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که برند برای سازمان یا شرکت دارد تعریف نموده اند25) (Jung et al,2008, p.
  • کلر[6] ،ارزش ویژه برند را به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گفته برای آن برند تعریف می نماید(Esch et al,2006,p 99).
  • وود[7] ، بیان می کند که ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده یا پاداش یک محصول به یک مشتری است که به نام برند نسبت داده می شود (Wood,2000,p 663).
  • بلاک استون به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند[8] و معنای برند[9] اشاره می کند که معنای برند به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند اشاره دارد . در حالی که ارزش برند در نتیجه مدیریت معنای برند می باشد(kim et al,2003,p 337).
  • فارکوهار، تعریف ساده­تری از ارزش ویژه برند به شکل ارزش افزوده دارد که با آن یک برند معین خاص یک محصول می­گردد و محصول منجر به ارائه سود عملی می­گردد. به بیانی دیگر ارزش ویژه برند، ارزش افزون شده برای شرکت، تجارت یا مشتری است که یک برند معین به یک محصول می­بخشد(Keller,2003,p 9).

[1] – Brand

[2] – Risk

[3] – David  Aaker

[4] – Brand  Identity

[5] – The Marketing Science Institue

[6] – Kevin Lane Keller

[7] – Lisa Wood

[8] – Brand Value

[9] – Brand Meaning



Copyright 2017. All rights reserved.

Posted اکتبر 7, 2018 by 92 in category "آموزشی