منبع پایان نامه درباره بازاریابی، کیفیت خدمات، تسهیلات اعتباری، روابط عمومی

، استفاده از دستگاه‌های خود پرداز و امکانات اینترنتی و…برای ارایه خدمات خود پرداخته‌اند.

پ)نامشابه بودن و نا پیوستگی:48
داشتن کیفیت ثابت در مورد تمام محصولات اهمیت دارد و در خصوص خدمات بانکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. کیفیت خدمات بانکی اغلب متفاوت و نا پیوسته است چرا که خدمات بانکی عمدتأ توسط کارکنان ارایه می گردد و چون کارکنان هم دارای قابلیت ها، رفتارها و عملکرد متفاوت باشد کیفیت ارایه خدمات آنها با هم فرق می کند لذا یک مشتری در دفعات مختلف دریافت خدمات بانکی، کیفیت های متنوعی را مشاهده می کند.یعنی در یک زمان، کارکنان خدمات بانکی را با کیفیتی مشخص ارایه داده که ممکن است در زمانی دیگر این کیفیت تغییر نماید. این مسئله در خصوص دو شعبه متفاوت یک بانک نیز صدق می کند.
دو عامل، نامشابه بودن خدمات بانک را شدت می بخشند:

2-3-4-روحیه کارکنان:
از آنجا که کارکنان بانک در اثنای روز و تمامی روزهای کاری دارای روحیه ثابتی نیستند، لذا کیفیت خدماتی که ارائه می دهند یکسان نیست. بر این اساس چنانچه بهترین خدمات، توسط کارکنان دارای خلق بد ارایه گردد، کمترین اثر بخشی را خواهد داشت.

2-3-5-حجم کاری شعب:
حجم کاری شعب در تمامی روزهای کاری هفته، ماه یا سال یکسان نیست. در برخی مواقع افزایش یافته و مشتریان صف های طولانی تشکیل می دهند. که این عمل بر روحیه کارکنان اثر منفی گذاشته و گاهی منجر به مشاجره آنان با مشتریان می گرددو این امر کیفیت ارایه خدمات بانکی را به صورت منفی تحت تأثیر قرار می دهد.
معمولأ برای فائق آمدن بر مشکلاتی این چنین، به کار بستن مواد ذیل مفید می باشد:
1-استاندارد کردن ارایه خدمات 2-انتخاب و آموزش دقیق کارکنان 3-تشویق و ترغیب کارکنان 4-بررسی انتقادات و پیشنهادات

ت)فنا پذیری:
خدمات، فنا پذیرند. یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. در خارج از کشور، پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده‌اند، وصول می کنند زیرا خدمات درمانی فقط سر وعده آماده ارایه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است مشکلی ایجاد نمی گردد، اما موسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات آنها دچار نوسان گردد.

2-3-6-هرم مشتری:49(منشور بانک ملت )
یکی از معیارهایی که میتوان بدان وسیله بازار را تقسیم کرد اهمیت و درجه ارزش هر یک از مشتریان می باشد. در حقیقت در اینجا مشتریان بر اساس میزان اهمیت هر یک برای بانک به چند بخش تقسیم می شوند و خدمات ویژه‌ای به هر یک از طبقات ارایه می شود. در این بخش به معرفی چهار چوبی برای طبقه بندی مشتریان به نام هرم مشتری می پردازیم.
4 ردیف برای این هرم در بانک ملت در نطر گرفته شده که این بخشها عبارتند از:
ردیف پلاتینیوم:50
این ردیف، مشتریان بسیار سود آور بانک را در بر می گیرند که نوعأ افراد پر مصرف، بی تفاوت نسبت به قیمت، علاقه مند به سرمایه گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به بانک هستند.
ردیف طلایی:51
تفاوت این ردیف با قبلی در سطح سود آوری مشتریان می باشد. مشتریان این طبقه سود اوری کمتری داشته شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود (سود ناخالص) می گردد. این مشتریان از وفاداری کمتری بهره می برند و ترجیح می دهند که معاملات خود را با چند فروشنده انجام دهند تا درصد ریسک را پایین ببرند.
ردیف آهنی:52
این ردیف شامل مشتریانی می باشد که حجم قابل توجهی از منابع بانک را به خود اختصاص داده‌اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها بقدری نیست که شایسته خدمات ویژه باشند.
ردیف سربی:53
مشتریانی که برای بانک بسیار پرهزینه می باشند، مشتریانی پرتوقع و نسبت به سودآوری و نرخ مصرف پایین مشکل ساز هستند، نزد دیگران از بانک زبان به شکایت می گذارند و منابع بانک را هدر می دهند.
چه زمانی باید از هرم مشتریان استفاده کرد:
زمانی که یک بانک به لحاظ سود آوری، مشتریان متفاوتی داشته باشد ولی کمی از خدمات یکسانی استفاده کنند. البته در اجرای رویکرد هرم مشتریان چه به لحاظ مالی و چه عملی نکات زیر ضروری است :
زمانی که منابع ما نظیر زمان کارمند محدود باشد.
زمانی که مشتریان خواهان خدمات و یا سطوح مختلفی هستند از جمله نوع هزینه‌ها و میزان آنها.
زمانی که مشتریان مشتاقانه خواهان سطوح مختلفی از خدمات می باشند و توانایی پرداخت متفاوتی دارند.
زمانی که محل و مکان عرضه خدمات به مشتریان را می توان از هم تفکیک کرد.
زمانی که ارایه خدماتی متمایز، ترغیب کننده مشتریان در نقل مکان به ردیف های بالاتر هرم باشد.

2-3-7-عناصر هشت گانه آمیخته بازاریابی:
برای ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان، مدیر بازاریابی مجموعه ابزاری در اختیار دارد که به این مجموعه ابزار”آمیخته بازاریابی”گفته میشود.(بورن ،1965)54.
1.محصول 2.قیمت 3.توزیع 4.ترفیع 5.کارکنان 6.امکانات و دارایی های فیزیکی 7.مدیریت باجه یا فرایند 8.بهره وری و کیفیت خدمات
الف: محصول:55
شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات گفته می شوند. این محصولات به هر‌اندازه که خواسته را براورده می کنند دارای ارزشند و نکته قابل توجه اینکه مفهوم محصول تنها بعد فیزیکی نیست بلکه عامل اساسی در تمایز محصول خدمت
ی است که ارایه می دهد و فوایدی است که به خریداران عرضه می کند. پس از این پس در مقوله بانکداری به جای واژه محصول از خدمات نام می بریم.

ب: قیمت:56
اغلب اشخاص که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که خدمت را به چه قیمتی عرضه کنند. اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند؟ و این مبلغ معمولأ بر مبنای پولی در نظر گرفته می شود، که در عملیات بانکی تجلی پیدا می کند، از جمله:
1- نرخ‌های بهره: بانک ها تسهیلات اعتباری مختلفی مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و… از یک نرخ برخوردارند. این نرخ تعیین کننده قیمت استفاده از تسهیلات اعتباری توسط مشتریان است.
2- هزینه انجام عملیات(کارمزد): بانک ها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حوالجات، وصول چک های بانکی و…انجام می دهند و بابت انجام هر یک از این کارها مبلغی را تحت عنوان کارمزد از مشتریان دریافت می کنند.به علاوه هزینه‌های مالی مشتریان هزینه‌های غیر مالی را نیز پرداخت می کنند نظیر زمان تلف شده و سختی‌های مربوط به جستجو، خرید و استفاده از خدمات.
پ: توزیع:57
مکان که اصطلاحأ به آن کانال توزیع نیز گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارئه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در جذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها در شعب مختلف ارائه خدمات می دهند تا در سریع ترین زمان و با حداقل هزینه مشتریان بتوانند خدمات را دریافت کنند.
ت: ترفیع:58
مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیر شخصی اشاره می کند و شامل 5 عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
آگهی: ارایه غیر شخصی محصولات، خدمات و ایده‌ها به وسیله مسئول شناخته شده
پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارایه اخبار در رسانه‌ها بدون پرداخت هزینه
فروش شخصی: ارائه اطلاعات بصورت حضوری به خریداران
بازاریابی مستقیم:
این کار از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگها، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام می شود.
ث: کارکنان:59
بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می گردد. کارکنان خوب کلید موفقیت بانک هستند. و در جذب مشتری نقش مهمی را ایفا می کنند. پس انتخاب کارکنان خوب به عواملی نظیر گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بستگی دارد.
ج: امکانات و دارایی های فیزیکی:60
قضاوت و نتیجه گیری‌های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و… است بنابراین توجه به نکات زیر بسیار حایز اهمیت است.
_ نور و رنگ آمیزی مناسب در داخل شعب
_ نظافت و پاکیزگی محیط درونی و بیرونی اطراف شعب
_ نظافت و پاکیزگی دستگاه‌های خود پرداز
_ نصب تابلو راهنما در ابتدای ورود به شعب که کارکنان و باجه‌ها و نوع فعالیتشان را توضیح داده است
_تعبیه امکانات رفاهی نظیر صندلی، آبخوری و… در شعبه
_ ارائه منظم و مرتب صورت حسابها
چ: مدیریت باجه یا فرایند:61
مدیریت باجه، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کنند. وظیفه این عنصر ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است و با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه‌ای بتواند نیازهای خدماتی را برآورده سازد.
ه: بهره وری و کیفیت خدمات:62
لاولاک و رایت63 در کتاب “اصول مدیریت و بازاریابی خدمات” از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از عوامل مدیریت بازاریابی خدمات نام برده‌اند به عقیده این دوبهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. با اجرای طرح‌های کیفی پر هزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می شویم. بنابراین تمرکز هم زمان بر بهره وری و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت بسیار مهم است.

2-4-ارتباط بین کیفیت و بهره وری:(گمسون،1998).64

کیفیت بالای خدمات باعث:
کاهش هزینه‌های شکایت_ کاهش هزینه‌های دوباره کاری_ کاهش هزینه‌های خدمات_ افزایش نرخ حفظ مشتریان و بهبود تصویر ذهنی بانک می شود.
افزایش نرخ حفظ مشتری باعث:
افزایش سهم_ افزایش فروش_ کاهش رقابت و در نتیجه افزایش سود می گردد.
کاهش هزینه‌های شکایت_ کاهش هزینه‌های دوباره کاری_ کاهش هزینه‌های خدمات باعث: افزایش بهره وری و در نهایت افزایش سود می گردد(سالاری، 1383).

2-1-4-فرآیند توسعه روابط:
به ندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریان بالقوه به مشتریان و فادار و سپس به یک رابطه بلند مدت پای بند می شوند و قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پرو پا قرض تبدیل شوند از مراحل مختلفی گذر می کنند (کاتلر،2001)65.نقطه آغازین این فرایند مشتریان مشکوک هستند66 که تصور می شود خواهان محصول یا خدمات هستند. بانک این مشتریان را بررسی کرده و آن هایی که تمایل بیشتری برای خرید محصول دارند را مشخص می کند. این مشتریان بالقوه می باشند. در این مرحله برخی از این مشتریان بدلیل بی اعتباری و یا زیان آور بودن، فاقد صلاحیت شناخته می شوند. و سپس ترغیب سایر مشتریان به خرید مجدد ترغیب می شوند. و بعد از آن برای این مشتریان عضویت ویژه شکل می گیرد. و در نهایت این مشتریان تبدیل به اعضا، حامیان و شرکا می شوند. حامیان، مشتریانی هستند که شرکت و محصو
لات آن را مشتاقانه به دیگران معرفی می کنند. البته باید خاطر نشان کرد که برخی از مشتریان در طی مراحل توسعه رابطه ممکن است به دلایلی از جمله وضعیت مالی نامناسب، نقل مکان و عدم رضایت و…از چرخه رضایت مندی و وفاداری خارج شوند.
مشتری مشکوک_((مشتری بالقوه)) مشتریان بالقوه ناخوشایند ((اقدام به اولین خرید_تکرار خرید_مشتریان ویژه_اعضا_حامیان_شرکا))مشتریان بالقوه یا منفعل

2-2-4-مدل هشت گانه توسعه روابط مشتریان:
استون و دودکاک،67 در ارایه این مدل مراحل زیر را عنوان کردند.
جذب68_خوشامد گویی69_آشنا شدن70_مدیریت حساب71_مراقبت شدید_جدایی بالقوه72_جدایی بالفعل_باز گرداندن
2-3-4-مشتری گرایی:73
به عقیده ) لویت،1991)74 ” مردم برای حل مسائل و مشکلات خود حاضر به خرید راه حلهای آن هستند ” یعنی بایستی محصول ارائه شود تا نیازهای مختلف مشتریان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی، منابع انسانی و فرهنگ سازمان است. سازمان های موفق تنها به لفاظی و تبلیغات نمی پردازند بلکه با تأکید بر عملگرایی، برای دست یابی به

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید