اکتبر 7

­نحوه شکل­گیری بازارگرایی:

درمورد اجرای بازارگرایی و عملیاتی سازی آن مفاهیم متعددی ارائه شده است. شاپیرو[1] در سال 1988 به عنوان اولین نویسنده جنبه­های مفهومی بازاگرایی توجه نمود. وی شرکت­های بازار گرا را شرکت­هایی    می­داند که:

1-­ اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری (خرید) درتمام بخش­های سازمان شناخته شده است

2- تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و با همکاری تمام بخش­ها اتخاذ می­شود.

3- بخش­های سازمان تصمیمات هماهنگ می­گیرند، وخود را متعهد به اجرای آن تصمیمات می­دانند. برعکس«نارور» و«اسلاتر»[2] درسال 1990 اولین تلاش راجهت عملیاتی سازی ساختار بازارگرایی انجام    داده­اند وفرض نمودند که بازاگرایی ساختاری یک بعدی که از 3 جز رفتاری (­مشتری­گرایی _ رقبت­گرایی _ هماهنگی بین بخشی) ودومعیار تصمیم­گیری(تمرکز بلندمدت وسود) تشکیل شده است. این نویسنده به این دلیل ساختار بازارگرایی را یک بعدی می­دانند که 3 جزء رفتار و دو معیار تصمیم گیری ارتباط نزدیکی با هم دارند البته قابلیت اعتبار و اعتماد این دو معیار تصمیم­گیری پایین است لذا فقط 3 جزء رفتاری بازارگرایی را بررسی کردند (رضایی دولت آبادی، 1385).

درسال 1991 ، «دیوس[3]»، «موریس[4]» و «آلن[5] » به بررسی تأثیر نوسانات محیطی بر بازاریابی کارآفرینی و ویژگی های سازمانی پرداختند. آنان با استفاده از تجربه وتحلیل عاملی، 9 آیتم را از ادبیات بازارگرایی استخراج کرده­اند. و به یک ساختار دوبعدی رسیدند که عبارتند از1) فعالیت­های جمع­آوری اطلاعات 2) فعالیت­های بازارگرایی. «روکرت[6]» درسال 1992 مفهوم دیگری از بازارگرایی ارائه داد وی بازارگرایی را شامل فرآیندهای زیر می­دانند:

1- دستیابی و استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

2-طراحی و تدوین استراتژی مربوط به برآوردن نیازهای مشتری

3-اجرای استراتژی فوق و پاسخگویی به نیازها و خواسته­های مشتری

وی پس از بررسی ادبیات بازارگرایی و مطالعه 23 آیتم به یک مقیاس سه بعدی است بافت که عبارتند از:

1-­ استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری

2- توسعه استراتژی بازارگرایی

3-  اجرای استراتژی بازارگرایی

«دی[7]» درسال 1994 مفهوم بازارگرایی راشامل یک فرآیند یادگیری چندمرحله ای می­داند که شامل مراحل زیر است:

1- کنکاش اولیه

2- دستیابی

3- توزیع و پخش اطلاعات

4- تفسیرو بکارگیری اطلاعات

5- ارزیابی نتایج

دو کارتجربی مهم نیز در سال 1993 توسط کوهلی و جاورسکی انجام گرفت براساس کار تجربی آن­ها بازارگرایی یک ساختار سه بعدی که عبارت است از:

1-ایجاد هوشمندی بازار درسرتاسر سازمان

2-توزیع و پخش این هدفمندی در بین بخش­های سازمانی

3-پاسخگویی تمام سازمان ما به این هوشمندی

البته این مدل بعداً مورد تجزیه وتحلیل این دو محقق قرارگرفت و به یک مقیاس دو بعدی، توزیع اطلاعات و پاسخگویی خلاصه گردد.

تحقیقاتی که ذکرگردید. دو مسیر فکری را طی می­کنند.

1- ­برحسب ماهیت اطلاعات که مربوط به مشتریان رقابت

2-­ برحسب میزان استفاده از این اطلاعات

در ادبیات بازارگرایی تأکید بر موراد زیر صورت گرفته است.

1-­­­ سنت­یابی به اطلاعات مربوط به رقبا و مشتریان

2-  توزیع و بخش اطلاعات فوق در سرتاسر سازمان و بین بخش­ها

3- تفسیر و تحلیل اطلاعات توزیع و پخش شده

4- استفاده از اطلاعات تفسیر و تحلیل شده در برنامه­ریزی استراتژیک. مطالعات اخیر بر ادغام مفاهیم موجود دلالت دارد تا اینکه بر اعتماد و روایی آن افزوده شود.

 

[1] -Shapiro

[2]- Narrer& Sluter

[3] -Davis

[4] -Morris

[5] Allen

[6] -Ruekert

[7] – Day



Copyright 2017. All rights reserved.

Posted اکتبر 7, 2018 by 92 in category "آموزشی